Labubu dünyayı nasıl ele geçirdi? 'Kör kutu'dan çıkan servet: İşin içinde bir taktik var
Betül Topaklı / Milliyet.com.tr -Son dönemde sosyal medya ve koleksiyoner çevrelerinde büyük ilgi görenLabububebekleri, 2015 yılında Hong Kong doğumlu sanatçı Kasing Lung’un hayal gücünden doğdu ve İskandinav kültüründen ilham aldı. 'The Monsters' adlı resimli hikâye serisinin bir parçası olan karakter, 2019 yılında Pekin merkezli koleksiyonluk oyuncak devi 'Pop Mart' tarafından keşfedildi ve ticari bir ürün serisine dönüştürüldü. Tüylü yapıları, iri gözleri ve sivri dişleriyle hem tatlı hem de hafif tedirgin edici bir görünüme sahip Labubu, önce Asya’da sonra da dünya genelinde koleksiyonerler için karşı konulmaz hale geldi. Oyuncak, 2024’te Pop Mart’ın toplam gelirini iki kattan fazla artarak 1,81 milyar dolara çıkardı. 2025 yılında ise bu çılgınlık zirveye ulaştı. Oyuncaktan 6 ayda 418 milyon dolarlık bir satış geliri sağlandı. Şirketin değeri bu yıl yaklaşık yüzde 250 artarken ağustos 2025 itibarıyla 54,3 milyar dolara ulaştı. CEO Wang Ning, 26.6 milyar dolarlık servetiyle Çin'in en zengin 10. kişisi oldu. Peki Labubu’yu böylesine zirveye taşıyan pazarlama stratejileri neydi?
'EN BÜYÜK CAZİBESİ KÖR KUTU SİSTEMİ'
Labubu’nun bu kadar hızlı bir şekilde popülerleşmesinin ardında birçok neden yattığını söyleyen Dijital Pazarlama Okulu Kurucusu Yasin Kaplan, “Öncelikle tasarımı, oldukça ilgi çekici. Yuvarlak hatları, iri gözleri, sivri kulakları ve sıra dışı ifadesiyle hem çocuklara hem de yetişkinlere hitap ediyor. Koleksiyonerler için en büyük cazibesi ise kör kutu sistemi. Hangi figürün çıkacağını bilmeden alınan bu kutular, insanlarda merak ve heyecan duygusunu tetikliyor. Bu da koleksiyon tamamlama isteğini artırıyor. Tabii burada sosyal medyanın etkisini oldukça önemli. Özellikle birçok ünlü ve fenomen ismin Labubu figürlerini paylaşmasıyla başlayan trend, kısa sürede Rihanna, Kim Kardashian ve David Beckham gibi isimlere kadar ulaştı. Bu ünlülerin etkisi, Labubu’yu sadece bir oyuncak olmaktan çıkarıp bir pop kültür ikonuna dönüştürdü. Bugün artık Labubu’yu sadece koleksiyonerler değil, moda ve yaşam tarzı takipçileri de çantalarında, masalarında, hatta sosyal medya paylaşımlarında bir aksesuar olarak kullanıyor diyebiliriz” dedi.
KÜRESEL BİR FENOMENE DÖNÜŞTÜ
Labubu bugün sadece bir oyuncak değil, Asya’nın küresel pazarları nasıl domine ettiğinin simgesi haline geldi. Yani bir oyuncak markası olmanın ötesine geçti. Peki ama nasıl? “Aslında bu durumu deneyim yaratma, merak uyandırma ve gizem oluşturma süreci olarak özetleyebiliriz. Yani insanlar aslında bir hikayenin parçasını satın alıyorlar” diyen Yasin Kaplan, “Pazarlama süreçlerinde hikâyeyi doğru kurgulamaları sayesinde, marka standart bir oyuncak olmanın çok ötesine geçmeyi başardı. Hikâyeyi kurgularken özne, yüklem ve hikâyenin nasıl ilerleyeceği gibi tüm detaylar doğru bir şekilde planlanmış durumda. Pazarlamada önemli faktörlerden bir diğeri ise algı yönetimi. Bu noktada algı illüzyonları da devreye giriyor. İnsanların algılarına odaklanan bir pazarlama stratejisiyle, kullanıcıların satın alma davranışlarını etkilemeyi hedefliyorlar” açıklamasını yaptı.
BAŞARISININ SIRRI NE?
Labubu oyuncaklarının başarısının arkasında çok iyi kurgulanmış bir dijital pazarlama stratejisi bulunduğunu söyleyen Dijital Pazarlama Okulu Kurucusu Yasin Kaplan, “Öncelikle influencer iş birlikleri dikkat çekiyor. Hedef kitleyle uyumlu, güvenilir influencer’lar aracılığıyla ürünler doğal bir şekilde tanıtılmış ve bu sayede sosyal medyada organik bir merak dalgası yaratılmış. Bunun yanı sıra yapay zekâ destekli veri odaklı hedefleme stratejisi önemli bir rol oynuyor. Kullanıcıların yaş aralıkları, ilgi alanları, ekran başında geçirdikleri süreler gibi pek çok veri analiz edilerek kişiselleştirilmiş içerikler hazırlanıyor. Sosyal medya algoritmaları da çok iyi kullanılmış; etkileşim getiren içeriklere öncelik verilerek Labubu sürekli görünür kılınmış. Ayrıca sınırlı sayıda üretilen ‘kapalı kutu’ konsepti, koleksiyon yapma isteğini tetikleyerek satışların artmasına katkı sağlamış. Kullanıcılarda ‘kaçırma korkusu’ yaratarak talebin canlı tutulduğunu söylemek mümkün. Z kuşağına hitap eden yaratıcı kampanyalar, interaktif videolar, eğlenceli challenge’lar ve sürekli güncellenen içerikler sayesinde marka, hem farkındalık hem de sadık bir topluluk oluşturmayı başarmış” bilgilerini paylaştı. Peki, söz konusu stratejiler başka ürünlere uygulansa aynı başarı sağlanır mı? Bu soruyu Yasin Kaplan şöyle cevapladı:
ORTA SINIFIN 'ERİŞİLEBİLİR LÜKS'Ü
Öte yandan dünyada artan enflasyon, yüksek faizler ve alım gücündeki düşüş, geleneksel lüks tüketimi zorlaştırıyor. Binlerce dolarlık çantalar ya da altın saatler, artık yalnızca üst gelir grubunun erişebildiği semboller haline geldi. Ancak bu boşluğu, 'erişilebilir lüks' konsepti dolduruyor. Labubu örneğinde olduğu gibi, orta sınıf artık bütçesini zorlamadan prestijli bir kimlik göstergesine sahip olabiliyor.Artık lüks, küçük formatlarda ve daha düşük fiyatlarla orta sınıfa sızıyor.
Pop Mart’ın sınırlı baskılarla sunduğu ve kör kutu sistemiyle heyecan yarattığı Labubu’lar, 20 dolarlık (yaklaşık 820 lira) başlangıç fiyatıyla herkesin ulaşabileceği bir noktada. Fakat nadir modellerin yüzlerce dolara satılması, lüks dünyasının temel dinamiği olan 'kıtlık ve ayrıcalık' hissini koruyor. Böylece orta sınıf tüketici, büyük markalara ulaşamasa da koleksiyon oyuncağı üzerinden benzer bir haz ve prestij deneyimi yaşıyor.
Sosyal medya ve ünlü etkisi (Lisa, Rihanna, Dua Lipa gibi) bu trendi katlayarak büyütüyor. Özellikle genç kuşak, çocukluk nostaljisini ve eğlenceyi lüksle harmanlayan bu tür ürünlere yöneliyor. Uzmanlara göre erişilebilir lüksün yükselişi, enflasyonist dönemin tüketici psikolojisini de özetliyor: Artık lüks, daha küçük ama daha ulaşılabilir formatlarda, orta sınıfın günlük hayatına sızıyor. Yani değişen koşullar karşısında orta sınıf, lüksü küçültüyor ama vazgeçmiyor. Labubu çılgınlığı ise bu eğilimin ne kadar güçlü olduğunu gösteriyor.
